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          IT精英團

          本質思考:營銷,通過日常經營達成銷售需求

          本質思考:營銷,通過日常經營達成銷售需求

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          編輯: 喵星人
          信息來源: 增長研究社
          更新日期: 2022-08-01 15:38:20
          摘要

          提到營銷,每個人都有不同的觀點。有人第一反應是特勞特《定位》理論,有人會說是STP模型,市場定位、目標細分、市場細分等。有人會想到Fab銷售法則

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          提到營銷,每個人都有不同的觀點。

          有人第一反應是特勞特《定位》理論,有人會說是STP模型,市場定位、目標細分、市場細分等。

          有人會想到Fab銷售法則,通過產品屬性、自己的優勢,給客戶帶來的利益點,去達成干銷售目的,有人會想到pest模型分析,檢驗其外部宏觀環境。

          有人說4P理論,產品( Product)為核心,賣多少錢(價格 Price)?在哪里賣?(渠道 Place)用什么樣的促銷/推廣(Promotion)方式。

          有人說不對,現在都以用戶為中心,4c時代應將產品視角轉移到用戶視角。從產品(Production)向顧客(Consumer)轉變,從價格(Price)向成本(Cost)轉變,從分銷渠道(Place)向便利(Convenience)轉變,從促銷(Promotion)向溝通(Communication)轉變。

          還有人說,營銷就是推廣花錢砸廣告,就是做品牌聲量,就是做內容輸出,做活動,做短視頻等。

          不同的人,不同的思考角度,不同的理解范圍,得出的答案大有不同。本篇,和你分享營銷的思考,希望對消費品從業者有所啟發。

          01

          思考本質:一句話定義營銷

          營銷,通過日常經營達成銷售需求。

          老樣子,拆解關鍵詞。

          第一,日常經營;第二,銷售;第三,需求。

          在剖析關鍵詞之前,我們先問下自己營銷是一定要做的嗎?如果要做,不同的品牌營銷是否有標準化的落地方法呢?

          同一品牌不同階段,又是否有標準化營銷方法?

          日常經營,營銷是貫穿產品研發、渠道搭建、終端銷售的每個環節,動態長周期性,產品研發、定價、渠道建設、到促進銷售都是日常經營范疇。

          銷售,不難理解,營銷的銷就對應銷售。銷售,是企業的生命線,也是最終能否存活的根基;

          需求,是時刻去關注顧客想要什么?我有什么?怎么去傳遞和交付到到顧客,滿足顧客的需求。

          上面提到各種模型、方法論、理念、分析工具等等,都是戰術上面多角度去闡述,營銷怎么做。

          通過戰術層面的思考,我們可以提煉營銷解釋,通過圍繞顧客偏好去構建顧客價值,打造差異化產品,塑造、并經營品牌并最終實現銷售的過程。

          然而,在做之前,需要思考為什么,正如張亮老師提到大運營的觀點,也適合營銷。做運營動作,做營銷行為,無非就是兩件事。

          第一,為了營收增長;第二,為了用戶規模增長。

          做投放,寫文章,搞活動,做裂變…在做之前,我們需要想好目的和目標,否則執行過程中動作會不斷的變形,最終會偏離原始動機。

          拿電商促銷為舉例,有消費品牌成本15元,售價19.9包郵,算上各項成本,平臺抽傭、員工工資、物流費用、產品損耗、投放支出等。

          最終的結局是賣一單、虧一單、賣得越多,虧得越多。也許有人會說,這是當代虧本獲取用戶的常用手段, 想做規模就要這樣。

          真的是這樣的嗎?未必!

          至少在虧本賺吆喝這件事情上,是畸形和錯誤的營銷手段。

          因為,他違背商業的基本邏輯,企業和項目要生存,良性的生存就必須在創造價值的情況下,獲取對應的收益,同時拿出相對比例的預算做營銷支出。

          對于虧本,殺敵八百自損一千的決策,良性企業是難以出現。除非一開始就是抱著跑馬圈地資本的玩法,那種另當別論,也不是正常營銷談論的范疇。

          02

          宏觀思考:營銷繞不開大運營目標

          營銷,不是我們通常認為的多高大上的事情,而是由細節組成的一件件樸素小事。而簡單概括,營銷就是滿足別人需求的同時,實現自己的目的,完成雙贏的結果。

          還記得5年前可口可樂組織架構的調整嗎?

          首席增長官(CGO)取代以運行24年的CMO,相比營銷,運營和增長似乎更受當下企業追捧。

          傳統Marketing營銷,可能有范兒,更多是從宏觀上研究產品市場渠道。而現在經營策略已經在發生變化,從產品經營時代,迭代到用戶經營時代。

          一切利于增長的小事,都是營銷的過程。

          比如,小馬宋老師提到的100元預算,也可以完成有效的營銷策略。

          比如:街邊餐飲小店,低成本營銷方式很多,可能是門店門口放個跑馬燈、變得更亮,讓進店率得以提升;對菜單細節微調可降低用戶決策阻力,菜品組合調整沒準就拉動存量客單價…每次小改變,讓經營變得更好的過程,就是營銷。

          營銷,不只是概念,要到這目的深入到業務中。不是聚光燈下的閃耀、流量虹吸,而是圍繞經銷和銷售打造的一切可落地的經營策略。

          文案說,我寫了10萬+文章,轉發收藏率增加;

          設計說,我的傳遞很美消費者都在贊譽討論;

          活動說,激活30%沉睡用戶,完播率提升100%;

          用戶增長說,我們本月新增用戶環比增長100%等。職能崗位不同。

          其實,都在為大運營的2個指標服務,第一,營收數據;第二,用戶規模。

          文章、視覺?;顒颖举|目的是基于用戶,最終要么短期、要么長期通過用戶變現。

          03

          微觀思考:營銷模型拆解、刻意練習應用

          4P模型的深入思考,產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)看似簡單的4大模塊,實則需要深度思考,結合長期行動去驗證。

          產品,是為了滿足消費者需求誕生,滿足市場需求的細分。提到需求,離不開人群和場景,需求不是自己臆想,而是stp細分后得出的數據分析。

          就像當下寵物市場規模增加,并不是憑自己的感覺疫情下、空巢青年變多,養寵物人群多,這種模糊的解釋。需要通過權威的數據報告,得出具體增加多少,多維度、精確數據去支撐,這樣的需求衍生的產品更具說服力。

          價格,定價藏著學問太多,上面電商賣一單虧一單的案例,就是缺少定價上的思考。為搶占市場一味低價,結局很慘。

          價值和價格,永遠在用戶間博弈波動,傳統經濟學告訴我們供需決定價格,其實,還有太多因素。

          同樣一瓶水出現在不同場景,消費者心理價位預期不同。定價,需要應用多種思維模型。

          比如:應用錨定效應讓用戶感覺占到便宜,而非產品本身便宜的廉價感;用戶心理賬戶切中目標用戶心理,降低決策;用損失厭惡心理保證用戶的安全感,增加成交概率。

          渠道,作為營銷承上啟下角色鏈接品牌和終端。

          在當系信息便捷是的,互聯網都在提去中間商、減少渠道冗余,渠道商的價值不只是品牌的搬運工,家樂福是大型的綜合零售商,4S店就是則是汽車廠商的代理商,天貓京東等平臺,其實是可變相理解為品牌的線上零售商。

          促銷,字面理解促進產品銷售,也是大部分人所理解的營銷模塊,也可理解為推廣、宣傳。

          促銷的一些活動,都是基于用戶展開,可以說幫你們賣產品的B端用戶,可以是買你們產品的C端用戶。上面提到的內容運營,用戶運營,活動運動等都是圍繞promotion而展開。

          一切行為就一個目的,說服或吸引消費者購買產品。促銷,實質上是一種溝通活動,營銷者發出各種信息把信息傳遞到目標對象,影響用戶的決策、行為等。

          基于4P理論,還有很多全新的營銷策略。

          比如,可口可樂提出的OBPPC模型。

          在什么場合(occasion)用什么品牌(Brand)用什么包裝(package)用什么價格(Price)在何種渠道(Channel)開展銷售。

          比如,消費者行為分析的AISAS模型。

          用戶看到某個商品,引起注意(Attention),到激發興趣(Interest),到搜索(Search)了解,到成交(Action),購買成功后再分享(Share),是用戶決策的全過程。

          對于營銷人,可通過每個環節細微優化,最終用戶規模和營收數據都會得以提升。每個細微環節優化,和上文小馬宋老師提到的100元預算案例,對餐飲店完成有效的營銷改變是異曲同工。做好一件件的小事,就是提升營銷的過程。

          最后的話:

          營銷模型,不計其數,掌握并應用,是需要長期思考和踐行的過程。正如經典的4p理論,沒有一套方法論能適用所有,更多的是方向標引導我們思考,盡量去做對的事兒。

          畢竟,每個企業的處境、資源、外部環境、規模都大不相同,如果還經常臆想在各種思維模型的理論里,那是很危險的。做,持續去做;驗證,通過可衡量的數據去驗證;迭代,通過明天比今天更好的精進理念去迭代。

          圍繞用戶增長、營收增長,這個兩個大目標,去拆解屬于自己當下的各種成果長期迭代的過程,是做好營銷的必經之路。

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