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          Tik Tok美女DP第一 魔術范露瑪做對了什么?

          Tik Tok美女DP第一 魔術范露瑪做對了什么?

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          信息來源: 增長研究社
          更新日期: 2022-08-01 09:50:04
          摘要

          2021年,做了5年電商的大卓和逸飛做了一個重要決定——All in抖音電商,全面轉向DP(抖音電商服務商)。

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          2021年,做了五年電商的卓達和一飛做了一個重要的決定:——All在Tik Tok電商,全面轉向DP (Tik Tok電商服務商)。

          卓達和費祎是DP魔術總部的創始人。這些做媒體人的“夫妻”,對流量的變化非常敏感。他們經歷過微博的粉絲運營時代“粉絲多”的諧音。然后在傳統電商時代積累了一些人才孵化和電子商務的經驗后,進入了現在的直播電商時代。

          魔范璐瑪創始人大卓和逸飛

          直播的興起雖然只有短短幾年,但電商生態已經翻天覆地?!?年來,我們在Tik Tok做電子商務已經‘夠久了’?!弊窟_也對中國美容網表示,直播電商變化太快了。

          雖然Tik Tok電子商務正式成立還不到三年,但第一批吃螃蟹的人已經嘗到了甜頭。根據Tik Tok電子商務發布的報告,僅在2021年,就有超過100個新銳品牌在Tik Tok實現了銷售爆炸。作為2021年Tik Tok十大服務商和智庫DP,魔范露瑪曾創下GMV單月破3億的紀錄。今年1-5月,幫助客戶在Tik Tok平臺達成9億GMV,618商品的GMV也突破2億,超過去年雙十一。

          從Tik Tok最早的客戶小米,到歐萊雅、理膚泉、寶潔;Gamble集團,逸仙集團,立白集團,OPPO等。魔力范露瑪在Tik Tok平臺上承接了包括Tik Tok電商超市日在內的10余場超大型電商活動,成為中美化妝品行業TOP1,Tik Tok電商品牌服務商。

          從后視鏡的角度來看,魔范露瑪踩準了直播電商爆發的時間點,在播的野蠻生長階段,獨辟蹊徑,以店播擊敗市場。那么,魔范露瑪到底有什么特別之處呢?它在競爭激烈的賽道上走在前列,洞察到了怎樣的交通密碼?

          內容為王

          “人們總說Tik Tok交通抓不住,一直在變?我覺得它沒有底層算法,而且越來越好?!弊窟_毫不掩飾他對Tik Tok電子商務流量密碼的信心。

          在大主播時代,店播還沒有成為主流的時候,卓達曾經表達過這樣的觀點:店播一定要給品牌帶來優質的GMV。對店播的堅持,與魔范露瑪一直服務品牌客戶的基因有關。

          “單純想賣貨的品牌不適合走這條路。傳統品牌或白牌想要進入市場,需要對電商和渠道邏輯有基本的了解,保持品牌調性。Tik Tok整個電商生態發展還是不錯的,投資是為了長期的價值收益,而不是劣幣驅逐良幣?!弊窟_說。

          有意思的是,魔力范Luma第一次進入Tik Tok電商新賽道,不是主動的,而是因為客戶小米。然而出乎意料的是,僅經過一個月的測試,小米Tik Tok就成為當月冠軍,非大促期間單日播放的GMV也超過了1000W。

          “當時我們是小米天貓和JD.COM旗艦店的服務商,小米想做Tik Tok的電商。我們沒有想到,小米其實是Tik Tok在探索直播電商過程中的一個重要案例?!弊窟_向中國美容網回憶道。

          data-track="28">2021年春節前夕,魔范璐瑪的員工都已買好了回家的票,大卓卻接到了一個電話:“你聽說過完美日記嗎?我們想在春節播抖音?!庇谑?,完美日記便成為了魔范璐瑪的第一個美妝類客戶。如今,美妝已成為魔范璐瑪最大的客戶品類。

          ▲魔范璐瑪打造的完美日記直播間

          對于DP來說,一套真正的SOP流程非常重要,從復制高轉化的標品主播,標品直播間核心技巧,到多維度的數據分析采集,這樣才能保證成功案例的可復制。

          經歷了多個大品牌的成功案例積累,從前期人群資產分析、傳播策略、明星達人聯動、話題運營、短視頻預熱,到最后直播間的承接,魔范璐瑪已形成了一套成熟的方法論“三力法則”,沉淀了一班經驗成熟的執行團隊,自有直播中心超1000平方米。

          具體來說,“三力法則”即產品力、價格力與內容力。2021年,抖音電商在提出“全域興趣電商”時,也總結出了一套公式,即“F(商家自播)A(達人矩陣)C(主題活動)T(頭部大V)+中心場+營銷場”。這與魔范璐瑪總結出的“三力法則”相通,因為從產出來說,DP的核心產品就是短視頻、直播間等中心場的打造。

          大卓指出,產品力是品牌商業模式的核心,它要求品牌的產品“發育良好”,具備復購價值,擁有做長久生意的潛質;價格力則涉及到多平臺、渠道的定價策略,有足夠發揮的價格段空間;內容力是指短視頻與直播的打造策略,與聯結方式等,包括在商城中如何實現高曝光引流。

          值得一提的是,內容力是DP產出最重要的一個環節,而由于魔范璐瑪兩位創始人都出身媒體,因此對內容具備先天的敏銳與優勢。魔范璐瑪也希望借助自身的方法論和執行經驗,與更多品牌形成共創,為品牌商家在抖音電商平臺的品銷突破進行賦能。

          以魔范璐瑪的客戶為例,大卓解釋道:“像理膚泉作為專業、科學、有效的護膚品牌,直播間整體畫面就會偏干凈靜、簡單,包括主播也會呈現出冷靜、理性的態度;而美瞳品牌可啦啦就會將直播間畫面做的極度清晰,將瞳色花紋、色彩突出展現?!贝笞恐赋?,直播間的場景需要與品牌品類、調性、風格進行匹配與調試,比如底妝類產品需要突出干凈、服帖、勻稱,彩妝類則是更突出色彩的明艷度。

          正是這些被驗證的經驗與方法論,讓魔范璐瑪在整個電商代運營極度內卷的情況下,依然能夠脫穎而出,并在行業虧損常態中實現盈利與正增長。近期,國內頭部TP、上市公司若羽臣宣布對魔范璐瑪完成了新一輪千萬元級戰略融資,未來將加強彼此在電商品牌服務上的協同合作。

          圖|若羽臣近5年核心財務指標走勢

          一個是頭部TP,一個是新銳DP,二者此番動作重在互補。若羽臣專業化、系統化的客戶服務經驗,以及數據把控、分析能力將為魔范璐瑪在抖音開拓更多可能性提供有力支持。而作為通過內容電商切入DP的魔范璐瑪也已經筑起了自己的護城河,這一基因也將賦能若羽臣擴大頭部優勢。

          底層邏輯

          做抖音直播,投流是一個繞不開的話題。相比業內一些野蠻的投流方式,大卓認為應該從抖音電商的底層邏輯出發——“貨找人”。

          從消費習慣來看,首先,刷抖音和看直播的人大多數還是以消遣為主,不是以購物為主,所以要讓商品在別人面前出現,也就是“貨找人”的邏輯。但自然流量是有限的,要放大銷量,“找”到更多的人,就一定要靠商業化的手段。其次,美妝產品對受眾群體有一定的要求和細分,這就要求流量要精準,而不是泛的流量。簡而言之,要提高整個流量的精準度。

          “抖音核心的指標是GPM(平均每一千個PV下單的總金額,常用來衡量直播間流量利用效率能力),要讓GPM足夠高,這就要靠商業化手段去把賬號的算法模型校準,再跟抖音的人群標簽去做匹配,付費拉起一波,然后接下來自然流量也會跟著你?!贝笞糠治龅?。

          大卓還認為,應該辯證地看待投流?!拔也挥X得是投放壞事,而且是必要的,只是說怎么讓效率更高,讓流量越準。從另個一個角度看也是‘抵抗生意的不穩定性’,市場不進則退,我們要維持生意的體量,增量附加了更多的意義。另外,營銷費用在美妝整個生態體系里比重比較大,是這個生意的常態?,F在直播電商競爭激烈,這個池子里有黑馬型的產業帶品牌,還有國際大牌的品牌溢價,想要尋求突破,就要找流量。我更愿意理解為營銷預算的轉移?!?/p>

          “貨找人”,這或許也是抖音電商底層邏輯中最強大的部分?!皞鹘y電商你想要什么需要搜,在抖音消費者就是隨便逛,但又很精準的知道你要買啥,就把你要買的東西推到你面前?!?/p>

          與淘系平臺相比,抖音對于用戶的維度設定、象限標簽更精細化、專業化。大卓發現抖音電商后臺的打標簽算法非常神奇,它通過每天上億人的互動、行為去學習、校準,通過成百上千個標簽去匹配相應的內容?!霸谀愦蜷_抖音之前,那些內容都已經排著隊等著你刷了。抖音電商是靠算法在進化的,就像一個孩子慢慢在長大,通過算法讓流量越來越精準,做到真正的千人千面,這種電商形態的可期待性很強?!贝笞肯蛑袊缞y網分析道。

          結合抖音電商的底層邏輯,在結果上看,魔范璐瑪的整套打法除了為品牌形成了一個銷售波峰,也讓店播的日播拉升到更高的流量層級。在這個基礎上再通過更精準的人貨場匹配,讓品牌的自播GMV帶上一個更高更穩定的量級,這也契合抖音電商“FACT+中心場+營銷場”的概念。

          當然,如今的淘系平臺也開始在直播電商上不斷發力,但大卓認為抖音的算法機制依然是其他平臺無法復制的。正是因為這套獨特的算法機制,在某種程度上實現了流量的公平性,才能涌現出東方甄選以及眾多新銳的抖品牌,也不會出現李佳琦、薇婭等主播“寡頭”。

          大卓判斷,今年下半年,抖音電商將進入各品牌跑步入場和充分競爭的階段,屆時,品牌都會在抖音賽道增長更大投入,轉移更多核心團隊,并在這個過程中形成自己的方法論和中心場?!氨热缢麄儠谑找孀畲蠡瓌t,明確自己的產品、價格打法。因為相比淘系傳統貨架,品牌在抖音往往是矩陣賬號式打法,往往一個賬號只推少量SKU,來保證流量的精準度和轉化率。并且,通過產品組合式鏈接定價來削弱用戶比價意識,在這點上,產品的客單價就不會太低,進而保證收益?!?/p>

          現在,魔范璐瑪已經將業務重心完全轉移到抖音平臺?!岸兑綦娚淌抢掀放茖で笤隽?、新品牌追求爆發的新賽道。它有潛力成為中國電商第一平臺。

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